愛馬仕也被看空，喊「賣出」：稀缺牌還能打多久？

連愛馬仕，也收到投行的「賣出」評級了。10 月 5 日，高盛首次將愛馬仕納入研究追蹤，就給出「賣出」建議；瑞銀則將評級由「中立」調降至「賣出」，並把目標股價從 1,695 歐元下修至 1,168 歐元。兩家投行同一天轉向保守，讓市場重新檢視愛馬仕多年來最有力的優勢：稀缺性。路透社報導

瑞銀這次特別留意二手市場。分析師觀察到，轉售市場上的愛馬仕商品供應增加，部分商品的價格逐漸接近專櫃定價，甚至出現折價。對一個長期受惠於等待名單與供應控制的品牌而言，這些變化值得注意：當消費者有更多購買管道，也更容易找到想要的商品，原本由「不容易買到」支撐的吸引力，就可能受到影響。《華麗志》報導

更值得留意的是，愛馬仕的皮具生意，並不全由最難取得的 Birkin 與 Kelly 組成。瑞銀估計，非配額包款目前約占皮具銷售的 65%。這個估算意味著，品牌相當大一部分的生意，仍需要靠款式本身的吸引力與實際購買需求支撐。隨著規模擴大，瑞銀擔心愛馬仕會更容易受到景氣與消費意願波動影響，並預估 2027 年有機營收成長約為 5%。Investing.com 報導

高盛關注的則是皮具之外的生意。分析師 Erwan Rambourg 認為，愛馬仕過去持續雙位數成長的階段已經結束，非皮具業務的疲弱尤其值得注意。這些品類更仰賴希望進入精品世界、但購買預算容易受到經濟環境影響的消費者。高盛仍預期愛馬仕的成長略優於同業，只是速度可能低於投資人過去習慣的水準。《華麗志》報導

從這兩份分析來看，市場正在重新衡量愛馬仕不同商品的需求。一只熱門配色的 Kelly、一只特殊工藝限量款，與一只供應較充足的日常包，背後的購買動機與替代選擇各不相同。當非配額商品占據更大的生意比重，設計是否吸引人、定價是否讓人願意買單，也就更直接地影響品牌的成長。

愛馬仕將於 10 月 22 日公布第三季營收。皮具能否維持成長、其他品類能否跟上，會是這次財報值得一起看的地方，也能進一步檢驗兩家投行的保守判斷。愛馬仕官方財務日程

首圖來源：Marcus Reubenstein／Unsplash，股市行情看板示意圖片。